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Norwegen: Retuschierte Werbung muss nun gekennzeichnet werden

Falsche Schönheitsideale durch Photoshop & CO. Norwegen möchte Jugendliche mit einem neuen Gesetz schützen.

Tom Wannenmacher, 2. Juli 2022
Norwegen: Retuschierte Werbung muss nun gekennzeichnet werden
Norwegen: Retuschierte Werbung muss nun gekennzeichnet werden

In Norwegen sagte man bereits 2021 dem Schönheitswahn den Kampf an und forderte die Kennzeichnung von retuschierten Fotos. Bye-bye, Bodyshaming! Nun wird dies umgesetzt.

Fotografen kennen sie, die Wünsche der Kunden für ihre Fotos: Die Beine etwas länger machen, hier und dort ein paar Kilos verschwinden lassen, Muskeln ein wenig ausgeprägter darstellen, … – die Wunschliste ist oftmals sehr lang. In vielen Fällen reichen cleveres Posing und das Wissen um Lichtsetzung aus, doch manchmal muss zum digitalen Zauberstab gegriffen und mittels Bildbearbeitung und Retusche noch ein klein wenig nachgeholfen werden.

Was bei privaten Fotos schon an Verschönerungen betrieben wird, schlägt sich bei Influencern und auch in der Werbung nochmals mehr nieder. Hier werden Körperformen angepasst, die Haut glatt gebügelt, die Haare voluminöser gestaltet – die Liste lässt sich unendlich fortsetzen. Und oft entstehen hier Menschen, die es im wahren Leben schlicht nicht gibt.

Bodyshaming: Gefakte Fotos fördern verzerrte Wahrnehmung

Dass dieser Schönheitswahn und das Streben nach dem perfekten Aussehen auch negative Auswirkungen mit sich bringt, steht außer Frage. Viele orientieren sich am scheinbar makellosen Erscheinungsbild der „Vorzeige-Idole“. Daraus resultiert allerdings auch, dass man sich davon geblendet in der eigenen Haut nicht mehr ganz so wohlfühlt. Bodyshaming ist ein Begriff, über den man in den letzten Jahren leider allzu oft stolpert.

Fotos von scheinbar perfekten Menschen mit makellosem Aussehen fördern eine verzerrte Wahrnehmung. Tagtäglich gaukeln sie einem in sozialen Medien und in der Werbung vor, dass die Welt voll von Topmodels sei. Vor allem Kinder und Jugendliche leiden unter dieser Form von Wahrheitsverzerrung.

Einzigartiges Gesetz in Norwegen

Sie sind sportlich, schlank und haben ein perfektes Hautbild! Meist sind Hochglanzbilder auf Instagram und anderen Social Meida Kanälen so stark bearbeitet, dass sie Jugendlichen ein unrealistisches Schönheitsideal vermitteln. Norwegen möchte nun Jugendliche mit einem neuen Gesetz davor schützen. Damit soll klargestellt werden, dass Menschen in der Werbung nicht immer so gezeigt werden, wie sie in Wirklichkeit aussehen.

Influencer und andere Werbeschaffende müssen in Norwegen von jetzt an explizit kennzeichnen, wenn das Aussehen von Menschen in Werbeanzeigen geändert wurde. Am Freitag, 1.7.2022 ist in Norwegen eine Gesetzesänderung (HIER) in Kraft getreten, wonach retuschierte und anderweitig manipulierte Erscheinungsbilder in Werbung, also bezahlten Anzeigen, mit einem kreisrunden einheitlichen Hinweis versehen werden müssen.

„Retuschierte Person“ und „Reklame“ steht auf einem Hinweis der norwegischen Verbraucheraufsichtsbehörde.
Der Hinweis muss mit diesem Symbol gekennzeichnet werden. Quelle: Norwegische Regierung

Weniger idealisierte Körper

Darunter fallen die Körperform, -größe und Haut, also zum Beispiel Veränderungen der Gesichtsform, breitere Schultern und schmalere Hüften. Die Maßnahme soll dazu beitragen, Konsumenten bewusst zu machen, dass Menschen in der Werbung nicht immer so gezeigt werden, wie sie in Wirklichkeit aussehen. Am Ende geht es darum, weniger idealisierte Körper in der Werbung darzustellen und damit vor allem Jüngere zu schützen.

„Endlich bekommen wir eine kraftvolle Maßnahme gegen ungesunden Körperdruck, dem gerade Kinder und Jugendliche ausgesetzt sind“

Kjersti Toppe (norwegische Kinder- und Familienministerin)

Neue Regel gilt ausdrücklich auch für Influencer in Norwegen

Die Kennzeichnungspflicht gilt für alle klassischen und sozialen Medien und ganz ausdrücklich auch für Influencerinnen und Influencer sowie andere Menschen, die Werbung im Internet und in den sozialen Medien online stellen.

Bußgeld

Wer sich nicht daran hält, dem droht ein Bußgeld. Der Hinweis soll rund sieben Prozent der Bildfläche ausmachen und gut sichtbar in der oberen linken Ecke der Werbung platziert werden. Zur Verantwortung gezogen werden können sowohl diejenigen, die die Reklame erstellt haben, als auch die Inserenten, die damit Geld verdienen wollen.

Quelle: Norwegische Regierung, Forbrukertilsynets veiledning om merking av retusjert reklame


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