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Ist das Werbung? Auf Kennzeichen und Merkmale achten!

Werbung unterliegt einer Kennzeichnungspflicht, die dabei helfen soll, Werbung eindeutig als solche zu erkennen. Aber wie sehen diese Kennzeichen und Merkmale aus?

Claudia Spiess, 21. Juli 2022

Werbung trotz Kennzeichnung kaum wahrnehmbar

Durch die Kennzeichnungspflicht sollen werbliche und redaktionelle Inhalte klar voneinander abgegrenzt werden. Da die Kennzeichen in der Praxis sehr klein, unscheinbar und an Positionen platziert sind, die nicht ins Auge fallen, fällt es dennoch schwer, Werbung als solche wahrzunehmen, berichtet unser Kooperationspartner SaferInternet. Außerdem werden werbliche Inhalte sehr oft gar nicht oder nur unzureichend gekennzeichnet. Umso wichtiger ist es, mit Kindern schon früh zu üben, Werbung als solche zu erkennen.

Werbung muss nach § 26 MedienG mit den Begriffen „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein. Bezüglich der Benennung, Gestaltung und Positionierung der Werbehinweise gibt es in der Praxis aber einen gewissen Spielraum, was dazu führt, dass werbliche Inhalte trotz Kennzeichnung nicht als solche wahrgenommen werden.

Signalwörter kennen: Werbung heißt nicht immer gleich

Im Internet gibt es zahlreiche Begriffe, die für die Kennzeichnung von Werbung verwendet werden. Halten Sie nach Signalwörtern wie „Anzeige“, „Gesponsert“, „Ad“ oder „Entgeltliche Einschaltung“ Ausschau. In auditiven Medien wie Radio, Podcasts oder Hörbüchern wird Werbung meist angesagt. Hören Sie auch hier genau hin und achten Sie auf bestimmte Bezeichnungen.

Beispiele
Werbung, Anzeige, Anzeige von [Unternehmen], Gesponsert, Ad, Mit Unterstützung von, Entgeltliche Einschaltung, Werbeschaltung, Dauerwerbung, Dauerwerbesendung, Advertisement, Sponsored, Sponsored by, Sponsored content, Kaufen, Reduziert, Advertorial, Powered by, Presented by, Sponsored post, Promo, Unterstützt von/ durch, Code, Sale, -20 % mit Code x, Kooperation, Advertorial, Rabattcode, Danke für die Zusammenarbeit mit [Unternehmen]

Einige Begriffe wie z. B. Promo sind als Kennzeichnung rechtlich nicht ausreichend, dennoch werden sie von Influencer:innen häufig genutzt. Weiters gelten in jedem Land eigene Gesetze zur Kennzeichnung von Werbung. Eine Markierung mit #ad würde im deutschsprachigen Raum wohl nicht ausreichen.

Kennzeichen oder Chamäleon? Werbehinweise sind gut getarnt

Vor allem in Videos ist Werbung schwer zu erkennen. YouTuber:innen, TikToker:innen oder Instagrammer:innen, die z. B. Videos zu ihrem Alltag, Kochvideos oder Unterhaltungsvideos hochladen, erwähnen nebenbei bestimmte Produkte oder Marken. Sehr oft werden Produkte gar nicht namentlich genannt, sondern beispielsweise auf einen Tisch gestellt oder im Hintergrund platziert. Ein typisches Beispiel ist Schmuck oder Kleidung, welche getragen wird, ohne explizit benannt zu werden. Dabei handelt es sich um Produktplatzierung. Diese Form der Werbung ist besonders schwer zu identifizieren, da diese Hinweise in der Regel klein und farblich unscheinbar sind und zudem nur sehr kurz und möglichst versteckt eingeblendet werden. Sehr oft werden Werbehinweise auch von der Navigationsleiste bzw. fixen Elementen der Plattform überdeckt. Für Produktplatzierungen werden außerdem andere Signalwörter verwendet.

Um diese Kennzeichnung (UNTERSTÜTZT DURCH PRODUKTPLATZIERUNG) zu erkennen, benötigt man eine Lupe / Screenshot YouTube: SaferInternet
Der Hinweis „ANZEIGE“ ist durch den optisch ähnlichen Videoinhalt und die Schaltflächen schwer ersichtlich. / Screenshot Instagram: SaferInternet
YouTuber:Innen können Werbung auch mit einem automatischen Hinweis der Plattform einblenden / Screenshot YouTube: SaferInternet

Signalwörter für Produktplatzierungen
Produktplatzierung, unterstützt durch Produktplatzierung, Enthält bezahlte Werbung, Bezahlte Werbung, Werbung, Dauerwerbung, Werbevideo, Mit Unterstützung von…

Auf Markierungen, Links und Hashtags achten

Gibt es in einem Beitrag einen Link oder ein mit @ markiertes Unternehmen, handelt es sich in vielen Fällen um Werbung. Hinterfragen Sie, welchen Zweck Markierungen und Verlinkungen haben. In manchen Fällen wollen die Influencer:innen wohl nur auf sich aufmerksam machen, informieren oder erhoffen sich Vorteile. Die Praxis zeigt aber, dass die Kennzeichnungspflicht bei werblichen Inhalten oft vernachlässigt wird und entsprechende Hinweise fehlen. Eine Markierung ohne zusätzliche Kennzeichnung mit beispielsweise „Anzeige“ reicht in der Regel nicht aus. Den Werbehinweis unter den Hashtags verstecken (z. B. #Werbung oder #ad) reicht ebenso nicht aus – trotzdem handhaben es viele Influencer:innen so.

Hinweise in Infoboxen

Links in Infoboxen (bei YouTube-Videos) oder Verlinkungen auf Blogs können ebenfalls darauf hinweisen, dass die Urheber:innen für die Nennung des Unternehmens bezahlt werden. Oft handelt es sich dabei um sogenannte Affiliate Links. Das bedeutet, dass Unternehmen bestimmten Personen Produkte zur Verfügung stellen, damit diese dafür werben und in der Regel für jedes durch sie verkaufte Produkt Provision erhalten. Affiliates müssen als solche gekennzeichnet werden. Als Kennzeichnung werden manchmal Sternchen nach dem Link gesetzt oder ein Hinweis (z. B. Anzeige) in der Klammer angeführt. Häufig findet sich ein Hinweis am Seitenende. Bedenken Sie: In der Praxis fehlen diese Hinweise meist vollkommen.

Verlinkungen weisen meist auf Werbung hin. Anm.: In den Screenshots wurden nicht alle Werbelinks orange gekennzeichnet. / Screenshots: SaferInternet

Werbung zu erkennen erfordert Übung

Sprechen Sie mit Kindern und Jugendlichen über Werbung. Thematisieren Sie bereits im Kindergartenalter, was Werbung ist und dass sie darauf abzielt, Menschen zum Kauf bestimmter Produkte zu bewegen. Im Supermarkt, beim Surfen im Internet, auf YouTube oder in Spiele-Apps können Sie beiläufig immer wieder darauf hinweisen.

Sammeln Sie Beispiele von Werbung und suchen Sie gemeinsam mit Kindern und Jugendlichen nach Werbehinweisen. Einen guten thematischen Einstieg bieten die Quiz Soziale Netzwerke und Werbung im Netz.

Quelle: SaferInternet

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Hinweis: Dieser Inhalt gibt den Stand der Dinge wieder, der zum Zeitpunkt der Veröffentlichung aktuell
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