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Wie Werbung in Sozialen Netzwerken Kinder beeinflusst

Junkfluencer:innen: Eine neue Studie der MedUni Wien zeigt: Kinder werden auf TikTok, Instagram & Co. viel zu oft mit ungesunden Lebensmitteln konfrontiert – und das meist unbemerkt.

Tom Wannenmacher, 30. Juni 2022

Was sind „Junkfluencer:innen“?

Als Junkfluencer:innen werden Influencer:innen bezeichnet, die in ihren Beiträgen ungesunde Lebensmittel bewerben: Auf YouTube, TikTok, Instagram & Co. posieren Online-Stars mit besonders fett-, salz- und zuckerreichen Snacks und Getränken. Dahinter stehen meist Kooperationen mit Unternehmen, die erfolgreiche Influencer:innen dafür bezahlen, Werbung für ihre Produkte zu machen.

Wo ist das Problem?

Natürlich werden Kinder und Jugendliche überall mit Werbung konfrontiert. Was Influencer:innen in Sozialen Netzwerken tun, denken und empfehlen, beeinflusst sie allerdings besonders nachhaltig. Wenn ihre Idole Junkfood bewerben, hat das einen Effekt auf ihre Essgewohnheiten. Und natürlich ist der Einfluss von Online-Stars nicht nur bei der Bewerbung von ungesundem Essen gegeben – sondern auch bei der Vermarktung von allen anderen Produkten, Marken und Dienstleistungen.

Warum funktioniert Influencer:innen-Marketing so gut?

Influencer:innen sind für Kinder extrem glaubwürdig. Sie dienen als Vorbilder, werden aber nicht als unnahbare Stars wahrgenommen – vielmehr haben sie fast schon den Status echter Freund:innen. Man kann mit ihnen direkt kommunizieren, indem man ihre Stories anschaut, ihre Beiträge liket oder ihnen Privatnachrichten schickt. Indem sie ihre jungen Fans über Fotos und Videos an ihrem ganz persönlichen Alltag teilhaben lassen, bieten Online-Stars eine wichtige Identifikationsfläche und vermitteln das Gefühl von Wertschätzung und Freundschaft.

Wenn Influencer:innen mit ihrem vermeintlichen Lieblingssoftdrink in der Hand posieren, einen neuen Fertig-Keksteig ausprobieren oder ihre eigene Pizza-Kreation anpreisen, wird das von Kindern nicht als störende Werbung empfunden, sondern als vertrauenswürdige Empfehlung – vergleichbar mit einer Kaufempfehlung aus dem Freundeskreis.

Zum einen fehlt Kindern also die kritische Distanz zu den Influencer:innen, zum anderen fällt es gerade jüngeren Nutzer:innen schwer, Werbung als solche zu erkennen. Online ist die Herausforderung besonders groß, da redaktionelle Inhalte oft kaum von Werbung zu unterscheiden sind und häufig mit Produktplatzierungen gearbeitet wird. Aus diesen Gründen müssen Kinder im Internet besonders gut vor Werbung geschützt werden. Hier gibt es allerdings noch rechtliche Grauzonen.

An welche Gesetze müssen sich Influencer:innen halten?

Werbung von Influencer:innen unterliegt in Deutschland und Österreich rechtlichen Rahmenbedingungen. Das betrifft vor allem das Verbot von direkten Kaufaufforderungen an Kinder und die Kennzeichnungspflicht: So müssen Influencer:innen werbliche Inhalte als solche kennzeichnen, sobald sie für das beworbene Produkt eine Gegenleistung – in der Regel Geld, aber auch kostenlose Testprodukte oder bezahlten Pressereisen etc. – erhalten.

Ohne Gegenleistung kann die Kennzeichnungspflicht entfallen – das legt eine im Mai 2022 in Kraft getretene Novelle des deutschen UWG fest, nachdem widersprüchliche Gerichtsurteile und Abmahnungen in den letzten Jahren immer wieder zu Verwirrung bei der Kennzeichnungspflicht geführt haben.

Was die Platzierung, Größe und Benennung betrifft, gibt es bei der Kennzeichnungspflicht keine eindeutigen Regeln. Das führt dazu, dass Influencer:innen ihre Werbehinweise oft sehr unauffällig gestalten oder ihre Posts und Videos gar nicht eindeutig als Werbung kennzeichnen. Um Kinder vor Werbung zu schützen, müsste diese allerdings auf den ersten Blick erkennbar sein.

Problematisch wird die Verschmelzung von redaktionellen und werblichen Inhalten, wenn es um die Bewerbung von Junkfood geht. Kindermarketing für unausgewogene Lebensmittel unterliegt sowohl in Deutschland als auch in Österreich kaum gesetzlichen Beschränkungen. Hier wird vor allem auf Empfehlungen und Freiwilligkeit wie z.B. den EU-Pledge (eine freiwillige Selbstverpflichtung der Nahrungsmittel- und Getränkebranche), die Werbestandards der Weltgesundheitsorganisation (WHO) für Kinder oder die Verhaltensregeln des Deutschen und Österreichischen Werberats gesetzt. All das ist aber nicht verpflichtend – deshalb machen einige Unternehmen und Werbetreibende gar nicht mit und andere halten sich nicht daran.

Der Einfluss der Junkfluencer:innen

Wie sehr Junkfluencer:innen ihre jungen Fans beeinflussen, zeigen jüngste Untersuchungen zum Thema Influencer:innen- und Kindermarketing: Dort, wo es keine gesetzlichen Beschränkungen gibt, steigt der Konsum von Junkfood deutlich an, wie ein Report von Foodwatch 2021 offengelegt hat – und weltweit sind immer mehr Kinder und Jugendliche übergewichtig. Drei Viertel der von Influencer:innen beworbenen Produkte sind so ungesund, dass sie gegen die Werbestandards der Weltgesundheitsorganisation für Kinder verstoßen, wie eine aktuelle Studie der Medizinischen Universität Wien zeigt. Deshalb fordern Expert:innen Beschränkungen für die Vermarktung von ungesunden Lebensmitteln im Internet – speziell in Sozialen Netzwerken.

Was können Eltern tun?

  • Reden Sie über Influencer:innen-Marketing. Erklären Sie Ihrem Kind, was Werbung ist und was sie erreichen will – nämlich, dass Menschen bestimmte Produkte kaufen. Sensibilisieren Sie Ihr Kind dafür, dass auch Influencer:innen Werbung machen unter hinter ihren Auftritten oftmals ausgeklügelte Geschäftsmodelle stehen. Besprechen Sie, welche Formen von Influencer:innen-Marketing (z. B. Produktplatzierung) es gibt.
  • Üben Sie gemeinsam, Werbung im Internet zu erkennen. Suchen Sie mit Ihrem Kind nach Werbehinweisen (z. B. Hashtags wie #ad, #werbung, #anzeige usw., Markierungen von Werbepartner:innen oder Links zu Unternehmen), hinterfragen Sie Produktplatzierungen und rätseln Sie gemeinsam, was an den Beiträgen wirklich echt ist. Das geht am besten spielerisch – einen guten thematischen Einstieg bieten die Quiz Soziale Netzwerke und Werbung im Netz.
  • Zeigen Sie Interesse an den Online-Stars. Erkundigen Sie sich bei Ihrem Kind, welche Influencer:innen es toll findet und warum. Lassen Sie sich Videos und Beiträge seiner Idole zeigen. Das hilft nicht nur, die Faszination des eigenen Kindes besser zu verstehen – Sie bekommen auch selbst einen besseren Einblick in die Welt der Social-Media-Stars und ein Verständnis dafür, wie Influencer:innen-Marketing funktioniert.

Weitere Informationen zum Thema Influencer:innen-Marketing bietet die Studie „Kinder im Visier von Influencer-Marketing“ der Arbeiterkammer (AK).

Quelle: SaferInternet

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