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In seinem neuesten Kolumneneintrag schaut sich Friedemann Kipp die Kommentare zum Dove-Werbespot an, dem vorgeworfen wird, rassistisch zu sein.

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Hallo und willkommen zum neuen Eintrag. Die Bundestagswahl ist gelaufen, der Staub hat sich gelegt und zumindest für heute wollen wir den Blick einmal von der bundespolitischen Bühne lösen. Schauen wir doch stattdessen einfach mal einen Werbespot.

Ich vermute, dass niemand, der das hier liest, nichts von dem Medienwirbel und dem Shitstorm, den dieser Werbespot ausgelöst hat, mitbekommen hat. Neben den katalonischen Separationsbestrebungen und Seehofers umgelabelter Obergrenze war dieser Duschgel-Spot eines der beliebtesten Nachrichtenthemen der letzten Tage.

Warum? Das Stichwort lautet Rassismus. Der Werbespot zeigt zunächst eine schwarze Frau. Als diese sich ihr T-Shirt auszieht, ist plötzlich eine weiße Frau zu sehen. Zieht man nun noch das beworbene Produkt ins Kalkül, ist der Skandal perfekt: Die Werbung suggeriert, dass Dove-Duschgel eine so starke Reinigungswirkung hat, dass man damit sogar dunkelhäutige Menschen weiß bekommt. Könnte man meinen.

Dove, eine Marke des Unilever-Konzerns, tritt hier nicht zum ersten Mal in ein solches Fettnäpfchen, wie das folgende Bild zeigt:

Hierbei wurde irgendeine Lotion oder Creme oder was es auch immer sein mag beworben, die sich scheinbar positiv auf das Hautbild auswirken soll, was man durch einen Vorher-Nachher-Vergleich im Hintergrund zu belegen intendierte. Davor hat man drei im Handtuch bekleidete Damen positioniert, die jeweils ein werbetypisches Lächeln aufgesetzt haben. Im Ernst, wer schaut so, wenn er gerade aus der Dusche kommt?

Und wo liegt hier das Problem? Nun, betrachtet man die Damen von links nach rechts, ist hinsichtlich ihrer Hautfarben ein gewisser Dunkel-Hell-Gradient zu erkennen. Nun steht die schwarze Frau ungünstigerweise genau vor den „Vorher“-Bild, während vor dem „Nachher“-Bild eine weiße Frau steht. Darunter der Satz „Sichtbar schönere Haut […]“.

Das Plädoyer der Verteidigung geht sinngemäß über „War nicht so gemeint“ nicht hinaus. Tja, ertappt. Die Firma Dove sieht dunkelhäutige Menschen scheinbar als schmutzig an und schämt sich nicht einmal, diese Ansichten in ihren Werbekampagnen zu vertreten. Vielfach wurde folgerichtig zum Boykott von Dove-Produkten aufgerufen. Da habt ihr den Salat, ihr fiesen Duschgelpanscher!

Aber ist es denn wirklich so? Ist die Firma Dove hier offen rassistisch?


Cui bono?

Die Frage ist nicht ganz einfach zu beantworten. Fragen wir doch zunächst etwas anderes: Haben die Verantwortlichen bei Dove etwas gegen dunkelhäutige Menschen? Vermutlich nicht. Klar, ich kann es nicht sicher sagen, da ich sie nicht kenne. Aber selbst wenn dem so wäre, würde man sich vermutlich damit begnügen, diese Aversion im privaten Rahmen zu pflegen.

Hinter dem Produkt steht ein Unternehmen. Dieses will, wie für Unternehmen nicht unüblich, Profit generieren, was hier über den Verkauf der Produkte – unter anderem des beworbenen Duschgels – erreicht werden soll. Hierbei gilt ganz einfach: Je mehr Menschen das Produkt kaufen, desto mehr Umsatz wird generiert. Das Produkt und die Firma scheren sich dabei vermutlich einen Dreck darum, wer genau das Produkt kauft. Dass auch dunkelhäutige Menschen Duschgel kaufen, wird sicherlich irgendwem bei Dove bewusst sein. Wem also würde es nutzen, in einem solchen Werbespot potentielle Kundschaft dergestalt zu vergraulen, dass sie die beworbenen Produkte eher boykottiert als konsumiert?

Wer sucht, der findet

Interessant bei der Berichterstattung zu diesem Vorfall war vor allem, wie die Artikel dazu betitelt wurden. Ein schönes Beispiel dafür liefert uns das nicht einmal als Klopapier taugende Pestblatt BILD, indem es schreibt:

„Schwarze Frau wäscht sich weiß“

Ach, ist das so? Wer bereit ist, die vollen vier Sekunden (!) zu investieren, um sich den Werbespot anzusehen, dem mag einiges auffallen. Mir ist natürlich klar, dass kaum jemand so viel Zeit hat, um das zu tun. Macht nichts. Ich habe mir den Spot mehrfach in voller Länge angesehen und werde nun meine Beobachtungen schildern:

  1. Nachdem die schwarze Frau das T-Shirt ausgezogen hat, hat sich nicht nur die Hautfarbe geändert. Auch die Farbe der Haare und die des T-Shirts sind nun anders. Woran mag das liegen? Spoilerwarnung: Wir sehen eine ganz andere Frau!
  2. Es gibt eine „hidden scene“ nach etwa 2,5 Sekunden. Die zweite Frau zieht nämlich ebenfalls ihr T-Shirt aus und – ihr ahnt es vielleicht schon – zum Vorschein kommt eine dritte Frau (Plot-Twist!).
  3. Die dritte Frau sieht wiederum vollkommen anders aus als die zweite. Sie hat schwarze Haare und einen etwas dunkleren Teint.

Dove selbst hat verlauten lassen, mit dem Spot einfach nur aussagen zu wollen, dass sich das Produkt für jeden Hauttyp, also quasi für Haut in all ihrer Vielfalt, eignet. Und soll ich euch was sagen? So hatte ich den Spot auch verstanden.

Ähnlich verhält es sich mit dem Werbefoto mit dem Vorher-Nachher-Vergleich. Wer sich die beiden „Hautbeispiele“ im Hintergrund ansieht, stellt fest, dass sie sich farblich kaum unterscheiden. Lediglich die Oberflächenstruktur der Haut scheint im Nachher-Bild glatter zu sein. Laut Dove sollen hier übrigens alle drei Models den „Nachher“-Zustand repräsentieren.

Schwarz und weiß

Zeit, mal einen Blick in die Kommentare zu werfen. Wie schon beim letzten Eintrag habe ich Kommentare zu verschiedensten Artikeln zum Thema gesammelt (es gab ja mehr als genug). Los geht’s:

(Quelle)

Das neue Deutschland ist also das Problem. Ich weiß nicht sicher, was Ludwig genau meint, aber ich habe den Begriff schon öfter im Kontext der Flüchtlingsthematik gelesen. Ihr wisst schon: „Deutschland ist nicht mehr, was es mal war“, „Man kann nicht mehr auf die Straße gehen“ und derlei Zeug.

Also sind die Flüchtlinge schuld? Daran, dass Duschgel für jeden Hauttyp vertrieben wird? Sorry, Ludwig, aber das ist kein wirklich neues Feature. Das konnten die bisherigen Duschgele auch schon.

(Quelle)

Kein Ding, Gabi. Ich bin auch nicht schwarz. Was ich hingegen nicht verzeihen kann, ist, dass du neun (!) Fehler in einem gerade einmal zwölf Worte umfassenden Kommentar gemacht hast. NEUN! Da kannst du dich als Ziehmutter für noch so viele verwaiste Ausrufezeichen engagieren, diesen Fauxpas kann ich nicht vergeben.

Ok, genug orthographiebezogenes Gemecker. Im Ernst, ich habe keine Ahnung, was Gabi uns damit sagen will.

Rassismus? Anwesend!

Viele nutzten die Kommentarspalten, um darüber zu reden, ob wir angesichts solcher Werbekampagnen ein Rassismusproblem in Deutschland haben. Andere wiederum haben offenbar beschlossen, diese Frage im Alleingang zu beantworten.

(Quelle)

Man beachte den Nutzernamen. Es handelt sich also vermutlich um einen Fakeaccount. Aber das macht nichts, denn ich bin aufgrund des Inhalts sicher, dass dahinter ein waschechter Nazi sitzt. Mir ist nur unklar, woher er das Wort „homogen“ kennt, das ist für Nazi-Maßstäbe eigentlich viel zu kompliziert.

(Quelle)

Hehe, ja, witzig. Mit dir auch?

(Quelle)

Dass „Razismus“ eine Krankheit ist, da würde ich dir sogar zustimmen. Aber so meinst du es vermutlich gar nicht. Und lass mich raten: Du wartest deinerseits auf Meldungen wie diese, um dann schreien zu können, dass „die schwartzen“, wie du sie nennst, nur auf sowas warten, hm?

Thema verfehlt – Von arbeitslosen Meinungsmachern und 24-Stunden-Kindergärten

(Quelle)

Irgendwie verstört mich der Ausdruck „politisch korrekt die Keule schwingen“. Das klingt nach einem Erwachsenenfilm für eine sehr merkwürdige Zielgruppe.

Aber die eigentlich faszinierende These, die in diesem Kommentar aufgestellt wird, ist die, dass es unter Berufung auf den Duden keinen Rassismus mehr gibt. Wann genau sind wir den denn losgeworden? Und wieso begegnet er uns noch immer dauernd?

(Quelle)

Zugegeben, viel Text für wenig Aussage. Nein, Sebastian, du bist natürlich kein Rassist, nur weil du auf Blondinen stehst, das ist vollkommen okay. Was mich aber ein wenig irritiert, ist dein Irrglaube, dass die „linken Meinungsmacher“ die von dir genannten „Gängelungen“ hauptberuflich ausüben. Wie sonst kommst du zu dem Schluss, dass sie andernfalls arbeitslos wären? Wem genau unterstehen die denn deiner Meinung nach? Dem Bundesamt für Facebook-Kommentare?

Was diejenigen angeht, die sich beim Entsorgen von Dove-Produkten filmen, muss ich jedoch auch ein gewisses Unverständnis äußern. Glaubt ihr, es schert die Firma Dove, was ihr mit dem Produkt macht? Ihr habt es gekauft und sie haben somit an euch verdient. Ob ihr euch nun damit wascht oder es euch auf einen Bagel schmiert, interessiert dort keinen.

(Quelle)

Ich wusste gar nicht, dass Frauen eine „Rasse“ sind. Zugegeben, die Objektifizierung von Frauen in der Werbung ist präsenter denn je und durchaus problematisch. Allerdings frage ich mich an dieser Stelle, ob das hier wirklich passiert ist. Nach meinem Dafürhalten ist das nämlich nicht der Fall. Im Spot sieht man drei Frauen von völlig normaler Statur. Weder wackeln sie auffällig mit irgendwelchen zum Wackeln geeigneten Körperteilen, noch tragen sie auffällig wenig Kleidung, sondern stinknormale T-Shirts. Wo genau liegt dein Problem?

(Quelle)

Keine Ahnung, ob das bei Natascha wirklich etwas Religiöses ist oder ob sie sich hier über Schwarze lustig machen will. Aber eine Frage habe ich, liebe Natascha: Glaubst du wirklich, dass es Kindergärten gibt, die rund um die Uhr geöffnet haben?

War bestimmt die Autokorrektur

Anstelle des WTF-Kommentars gibt es heute mal einen hübschen Tippfehler zu bestaunen:

(Quelle)

Kellner: „Hier, Ihre zwölf Maß Bier und dazu achtmal das Jägerschnitzel.“

Gast: „Aber ich hatte nur ein kleines Pils und einen gemischten Salat bestellt!“

– Deutschland 2017… völlig überbewirtet –

Ja, okay, einen habe ich noch:

(Quelle)

Wenn man sich die übrige Rechtschreibung anschaut, war es in diesem Fall wohl leider nicht die Autokorrektur. Aber das Wort „Dunkelheutige“ finde ich irgendwie witzig. Könnte man vielleicht verwenden, um anzugeben, wann man am jeweiligen Tag aufgestanden ist. Wer erst aufsteht, wenn die Sonne bereits aufgegangen ist, ist dann „hellheutig“. Ist ja gut, ich bin ja schon ruhig. Kommen wir zum…

Fazit: Schuld und Bühne

Ob man in dem Werbespot oder auch in dem Werbefoto von Dove Rassismus sehen möchte, hängt sicherlich davon ab, wie man selbst Rassismus definiert. Ich für meinen Teil sehe im Gezeigten keinen rassistischen Inhalt (das dunkelhäutige Model im Spot übrigens auch nicht).

Allerdings kann ich mir nicht vorstellen, dass man sich im Hause Dove nicht darüber im Klaren war, wie die Werbekampagnen aufgenommen werden. Ich könnte mir sogar vorstellen, dass man sie bewusst so designt hat, denn unterm Strich wird hier eines zurückbleiben: Mediale Aufmerksamkeit.

Wie sagt man so schön? „Es gibt keine schlechte Publicity“. Die Werbekampagnen enthalten genau das Maß an „Anzeichen“ für Rassismus, das ausreicht, um jene, die man im Internet gerne mal als „SJW“ (Social Justice Warrior) bezeichnet, zu triggern.

Es folgen unweigerlich der Shitstorm und die damit einhergehende Präsenz in allen Medien. Und was passiert dann? Dann sehen Leute wie ich den Spot. Leute, die keine rassistischen Inhalte in diesem Spot erkennen. Und tatsächlich sah es auch der überwiegende Teil der Kommentatoren so, dass die Werbungen nicht rassistisch sind. Dove brauchte sich nun lediglich zu einem Statement herabzulassen, in dem die Firma klarstellt, dass es nicht rassistisch gemeint war und schon sind die meisten Rezipienten der Werbung beruhigt und haben den Namen Dove im Kopf. Jackpot!

Das Faszinierende ist, dass nur kleine Änderungen dafür gesorgt hätten, dass die ganze Maschinerie nicht ausgelöst wird. Im Spot hätte man beispielsweise die Reihenfolge der Frauen ändern können und somit das Hauptargument der Rassismusvorwürfe, nämlich dass es so dargestellt würde, als könne man mit dem Duschgel dunkelhäutige Menschen weißwaschen, entkräften.

Aber das hat man nicht getan. Dann hätte auch kein Hahn nach der Werbung gekräht. Denn sind wir ehrlich: Ein Duschgel, das die Haut reinigt, ist nicht gerade der Zenit der Innovation im 21. Jahrhundert.

Man hat sich also vermutlich ganz bewusst dafür entschieden, die Werbekampagnen so aufzubauen. Und das liebe Internet hat mitgespielt.

Ist die Werbung nun also rassistisch? Inhaltlich nicht, nein. Zumindest sehe ich das so. Zieht man allerdings den Umstand, dass die Werbekampagne vermutlich bewusst darauf ausgelegt wurde, zu polarisieren, mit ins Kalkül, wird es schon komplizierter. Einige der heutigen Kommentare zeigen ja, wen man damit aus seinen Löchern lockt.

Die Frage lautet also: Ist die Instrumentalisierung der in Deutschland geführten Rassismusdebatte zu Werbezwecken selbst schon Rassismus? Nun, auch das muss jeder für sich beantworten. Sonderlich empathisch ist es jedenfalls nicht.

Ach, eines noch: Die Idee, einen Werbespot mit mehreren Protagonisten zu drehen, die sich beim Umziehen in jemand anderen „verwandeln“, ist keinesfalls neu. Es ist schon interessant, wofür man damit in der Vergangenheit geworben hat…

In diesem Sinne: Bis in zwei Wochen.

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Friedemann Kipp, Kolumnist Volksverpetzer Ende 20, Wahlruhrpottler, Naturwissenschaftler auf Abwegen und angehender Blogger. Hier könnt ihr dem Volksverpetzer auf Facebook folgen.