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Mothercare für Klischee-Werbung unter Beschuss

Kathrin Helmreich, 13. Juli 2017

Einzelhändler zeigt kleine Mädchen als Hausfrauen mit Putzspielsachen

Der britische Retailer Mothercare bewirbt Putzspielsachen mit als Hausfrauen im Stil der 1950er-Jahre gekleideten Mädchen und erntet dafür massive Kritik.

Mit Lockenwicklern in den Haaren und Polkadot-Kleid spielt ein junges Mädchen mit einem Plastik-Putzwagen.

Unter „Besonderheiten und Vorteile“ bei der Produktbeschreibung steht, dass Kinder – in dem Fall vor allem die Mädchen – „an das echte Leben“ herangeführt werden.

Viele Aufrufe zum Boykott

Bei vielen Eltern löste das Sujet Empörung aus.

„Aufregung über die Produkte ändert gar nichts am Problem selbst. Im Gegenteil, dadurch steigert sich nur der Bekanntheitsgrad der Firma“,

kommentiert Diana Jaffé, Spezialistin für Gendermarketing und Gründerin von Bluestone, im Gespräch mit pressetext.

Mothercare gegenüber „CNN“:

„Unser Ziel ist es, eine breite Palette von Spielsachen anzubieten, um die verschiedenen Geschmäcker und Interessen der Kinder zu decken. In unserer Spielhaus-Abteilung stellen wir Mädchen und Buben dar, wie sich diese mit Haushaltsspielsachen beschäftigen.“

Tatsächlich sind einige Jungen zusammen mit diesen Produkten dargestellt, allerdings sind diese in zeitgenössischem Stil gekleidet.

Auch die britische Promi-Supernanny Jo Frost kritisierte die Einzelhandelskette für ihre klischeehafte Darstellung:

„Wie enttäuschend. Wahrscheinlich zeigen sie dann nächste Woche Buben mit Werkzuggürtel und Schutzhelmen. Das ist kein frühes Lernen, das ich unterstützen kann.“

Inzwischen tadeln auch viele Privatleute das Marketing-Team des Unternehmens und riefen sogar zum Boykott auf.

Geschlechterneutralität gefragt

„Gerade die Mütter und Großmütter verstärken diese Klischees, weil sie solche Produkte kaufen. Ein Vater entscheidet sich selten für ein rosa Prinzessinnen-Set. Würden wir diese Produkte nicht kaufen, so würden sie über einen längeren Zeitraum auch nicht mehr angeboten werden“,

betont Jaffé gegenüber pressetext.

Studien zeigen, dass die Spielzeugindustrie in den vergangenen Jahrzehnten wieder stärker geschlechterspezifisch geworden ist.

„Es macht ethischen und finanziellen Sinn, geschlechtsneutrale Produkte anzubieten, denn dadurch hat der Kunde mehr Auswahl und es fördert die Kreativität der Kinder“,

sagt Björn Jeffrey, CEO von Toca Boca, einer digitalen Spielzeugfirma.


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