Nach Datenpannen: Furcht schadet Aktienkurs

Börse reagiert in den meisten Fällen letzten Endes ähnlich wie die Konsumenten selbst

Nach einem Datenleck ist es vor allem Furcht, die für Unternehmen zum Problem werden kann. Das haben Forscher der Binghamton University, State University of New York herausgefunden.

Denn bei einer furchtsamen Reaktion sorgt sich die Börse eher um das Ausmaß der Datenpanne, was dann dem Kurs schadet. Wut dagegen schadet kaum. Die Reaktion der Börse zeigt somit Parallelen zu dem, was die Forscher bei Konsumenten beobachtet haben.

12.000 News-Beiträge

In einer Studie wurden 12.000 News-Beiträge zu Datenpannen erfasst und nach Schlüsselwörtern durchsucht, die eine ängstliche oder wütende Reaktion suggerieren. Dann folgte der Abgleich mit dem Aktienkurs.

„Wir konnten zeigen, dass Datenlecks, die mehr Kunden betreffen, mit negativeren Aktienrenditen in Verbindung stehen, und dass das vor allem an Datenpannen liegt, die eher Angst als Wut auslösen“,

erklärt der Wirtschaftsprofessor Cihan Uzmanoglu. Wenn Wut statt Furcht vorherrscht, kümmert den Aktienmarkt nicht, wie groß das Leck eigentlich war.

Eben das spiegelt die Reaktion von Konsumenten wider, die das Team in zwei weiteren Studien erfasst hat. Wer wütend wird, wird demnach eher auf die jeweiligen Angreifer wütend und kümmert sich kaum darum, ob zehn oder etliche Mio. Kunden betroffen waren. Wenn Furcht regiert, ist das völlig anders.

„Ängstliche Konsumenten wollten wissen, ob 100 oder zehn Mio. Kunden betroffen waren. Und wir haben festgestellt, desto größer das Ausmaß, desto stärker die Reaktion“,

sagt Marketingprofessor Subimal Chatterjee.

Furcht richtig managen

Für Unternehmen sollte es also nach Datenpannen Priorität haben, Kunden mögliche Ängste zu nehmen, so die Forscher.

„Sie wollen nicht, dass die sich ein Worst-Case-Szenario ausmalen“,

betont Chatterjee. Wichtig ist daher, vom ersten Tag an klar zu kommunizieren, unter anderem zu den eigenen Disaster-Recovery-Plänen Stellung zu beziehen. Unternehmen sollten dabei genau darauf achten, wie sie das Ausmaß der Panne darstellen.

„Wenn 500 Mio. Kunden betroffen waren, das aber nur 16 Prozent der Kundenbasis sind, möchten sie den Fokus auf die kleine Zahl legen, um das Risiko verängstigter Kunden zu mindern.“