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Der Spiegel löste mit einem Artikel am letzten Samstag ein Raunen aus: aus Reaktion auf die sexuellen Übergriffe der Silvesternacht in Köln will Bundesjustizminister Heiko Maas ein „moderneres Geschlechterbild“ [1] im Land etablieren. Dazu soll in Zukunft sexistische Werbung verboten werden.

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ZDDK / Mimikama Kommentar Dieser folgende Kommentar ist kein „ZDDK“, sondern spiegelt die subjektive Sichtweise des Autors wieder. Wer also KEIN Interesse daran hat, einen Kommentar zu lesen, darf an dieser Stelle die Seite schließen.

Ein moderneres Geschlechterbild. Was ist das, habe ich mich gefragt. Was ist ein modernes Geschlechterbild? Das ist vielleicht die größte ideologische Frage, die im Raume steht. Wie wird an dieser Stelle argumentiert? Der Spiegel beschreibt, dass sich das Ministerium von Aktivisten der Organisation „Pinkstinks“ beraten lassen hat, die seit langer Zeit ein Verbot sexistischer Werbung fordern. Die Forderungen werden in einem Video deutlich und auch schlüssig dargestellt:

Ist nun ein Verbot von körperlicher Darstellung der Weg in ein neues Geschlechterbild, welches Frauen vor Übergriffen schützt?

Das mitteleuropäsiche Selbstverständnis

Viele Fragen, die nun im Raume stehen. Mein Ansatz an dieser Stelle: wie definieren wir uns in Mitteleuropa als Mensch in der Gesellschaft? Es ist doch unserer Ruf nach Freiheit, nach Selbstbestimmung, den wir über Generationen immer wieder nach oben gehalten haben. Pressefreiheit, die gesetzliche Verankerung, dass es keine Zensur gibt, Meinungsfreiheit, selbst die Freiheit der Kunst, Wissenschaft, Forschung und Lehre sind Grundgesetzlich verankert. Frei! Und zwar so lange, wie wir nicht das Recht anderer verletzen.


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Frei in der Beschreibung der Geschlechterbilder?

“Werbung ist Kunst” so lautet der Titel des Buches von Michael Schirner aus dem Jahre 1988. Schirner ist Künstler und Kommunikationsdesigner, war selbst lange Jahre als Creative Director tätig. Als Mitglied in der Hall of Fame der deutschen Werbung durchaus ein Hochkaräter. Werbung ist Kunst [2]. Die Frage ist an dieser Stelle: ist jede Werbung Kunst? Das darf durchaus auch kritisiert werden, denn das Ziel der Werbung liegt nicht wirklich in der Kulturförderung, sondern doch eher in den gesteigerten Verkaufszahlen des beworbenen Produktes [3]. Dennoch ist die Kreativität ein zentrales Mittel in der Werbung. Man findet also durchaus Schnittpunkte in der Ausführung von Kunst und Werbung.

Nun sollen wir also in Zukunft vor sexistischer Werbung bewahrt werden, auch als “Reaktion auf die sexuellen Übergriffe der Silvesternacht in Köln” schreibt der Spiegel. An dieser Stelle wird es interessant: Werbung als einer der verantwortlichen Ausgangspfeiler mit dem Resultat einer gesenkten Hemmschwelle, die dazu führt, dass Frauen belästigt werden?

Mit diesem Ansatz habe ich so meine Probleme, da ja im Focus der Silvesternacht eben nicht die Personen standen, die seit frühester Kindheit mit Brüsten in der Fa-Werbung konfrontiert wurden. Ach, wo wir gerade beim Thema sind: tatsächlich habe ich auf Youtube einen Fa-Werbespot aus dem Jahre 1969 gefunden. Und nun ratet mal, was da zu sehen ist: nackte Frauen! Fa war quasi der Vorreiter für die Darstellung nackter Frauen in Werbespots im deutschsprachigen Raum.

1969, da waren selbst meine Eltern noch nicht volljährig. Was sich seitdem in der Tat verändert hat, ist die Darstellung und auch Ummalung von Körperlichkeit. Es ist nicht allein die Nacktheit selbst, sondern auch die Anspielung auf – und Ausübung von sexuellen Reizen. Nicht nur in Bezug auf Frauenkörper! So sind es auch ganz klar Männerkörper, welche zum Einsatz kommen. Aus welchem Grunde sollte sich David Beckham sonst lediglich im Schlüppi bekleidet vor der Kamera zeigen [4]?

Man könnte die Pölter ja auch auf einen Tisch legen und abfotografieren. Oder einer geschlechtsneutralen Puppe überstülpen. Nur: wer will das sehen? Ernsthaft! Selbst als Mann kann ich da lediglich meine Bierflasche heben und ihm zuprostend entgegenrufen “Respekt! Guter Körper!”.

Auch die AXE-Werbung scheut nicht mir der Darstellung eines nackten Mannes und ein paar ganz nett anzuschauenden Mädels, sowie auch einer expliziten Anspielung auf einen potentiellen Geschlechtsverkehr.

Aber mal ernsthaft: das ist es doch, was wir von einem Deo erwarten … zumindest als Mann. Man(n) riecht so geil, dass Frau einfach nicht anders kann. Dass dieses Produkt jene Leistung nicht erfüllen kann, sollte indes absolut logisch sein. Aber ohne diese Anspielung wäre AXE nicht AXE. Schwitzende Menschen in Aufzügen sind eben nicht so toll anzuschauen.

Auf die Frage zurück …

Mindert Nacktheit und sexuelle Stimulation in der Werbung die Hürde zu sexuellen Übergriffen? Ist ein präventiver Einschnitt in die Darstellung von Körpern und Körperlichkeit der richtige Weg, um Frauen vor Übergriffen zu bewahren? Nun, geben wir dem ganzen eine Gedankenchance:

Das Ziel ist die Schaffung eines modernen Geschlechterbildes, also weg von angeblichen Werbebildes des “Fickfleisches”, welches einfach zu bekommen ist und nur als Deko herumsteht. Dazu wäre es in der Tat notwendig, wenn man diese Bilder nicht alle paar Minuten im TV vorgesetzt bekommt. Es wäre dementsprechend ein Einschnitt in eine mediale Dauerberieselung von Nacktheit, welche in der Werbung als schön und gut dargestellt wird.

Was wären also die Alternativen?

Sollte sich das Verbot durchsetzen, wäre die Werbeindustrie dazu gezwungen, neue Wege zu finden. Das wäre zumindest ein spannender Aspekt: auf Sexualität will man bestimmt nicht verzichten, interessant wäre es dann zu sehen, wie man Nacktheit und Reduktion auf Körper umgeht und dennoch den Reiz anspricht. Definitiv machbar und ich bin mir sicher, dass einige provokative Köpfe ganz gewiss das in Angriff nehmen würden.

Die Frage nach dem modernen Geschlechterbild

Mir ist immer  noch nicht ganz klar, was dieses moderne Geschlechterbild sein soll. Vielleicht bin ich auch noch zu sehr 80s und 90s, denn mein Geschlechterbild zeichnet sich aus Respekt und Toleranz dem anderen UND dem gleichen Geschlecht, sowie auch all den Mischformen aus. Ich wuchs in einer Zeit auf, in der die drastischen Unterschiede zwischen Männern und Frauen immer kleiner wurden, in denen Frauen auf den Arbeitsmarkt drängten. Heute völlig normal. Statistiken zeigen, dass die Erwerbsquote und Erwerbstätigenquote von Frauen erst seit den 80ern stark angestiegen ist, von damals beides um 50 % bis heute auf ca. 70 % und somit der Quote von Männer nicht mehr weit entfernt ist [5]. Das ist mein modernes Geschlechterbild: Frauen und Männer sind gesellschaftlich gleich zu bemessen. Auch meine eigene Mutter gehörte zu diesen Frauen, die sich nicht als “Mütterchen” geben wollten und es auch nie getan hat.

Ich drehe mich da gerade auch mit mir selbst im Kreis: mir wird einfach nicht bewusst, was dieses moderne Geschlechterbild sein soll? Mir fehlt die Definition dazu. Was ist anders geworden? Was hat das bisherige Geschlechterbild so schlecht gemacht, dass es in der Werbung verboten werden muss? Ein Verbot von Nacktheit fühlt sich ein wenig wie Degeneration an, gerade dann, wenn wir meinen, unsere westlichen “freiheitlichen” Werte zu verteidigen. Es geht nicht darum, irgendwelche pornografischen Inhalte in der Werbung sehen zu müssen, das ist bereits gesetzlich geregelt, da gibt es Grenzen. Es geht einfach darum: wo beginnen die zu verbietenden Inhalte, wo hört die Freiheit in der Darstellung auf, und vor allem: wo beginnt Bevormundung?

Gleichberechtigung findet in der Realität statt! Bei jedem Einzelnen. Wer bereit ist, seinen Partner / seine Partnerin und generell alle Menschen als voll gleichwertig zu sehen, benötigt keine Verbote. Und die Werbeindustrie zieht zwangsläufig nach, wenn sich Männer selbst an einer Waschmaschine sehen oder sich Frauen am Steuer eines übermotorisierten Luxusfahrzeuges sehen. Denn nicht die Werbung gibt den Ton an, sondern sie folgt dem Geschmack und dem Zeitgeist. Die Barriere ist NICHT in den Werbepausen zu finden , sondern in Köpfen, in den Köpfen derer, die immer noch nicht verstanden haben, dass alle Menschen gleich sind.