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Methodisch identisch: Fake-Gewinnspiele auf Facebook unterscheiden sich kaum von kommerziellen Fake-News.

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Fake-Gewinnspiele findet man bereits seit Jahren auf Facebook und sie werden zu unterschiedlichen Zwecken eingesetzt. Manche dieser Gewinnspiele sind eher einfacher Natur und dienen lediglich dazu, die Fanzahlen einer Facebookseite in die Höhe zu treiben. Andere sind jedoch wesentlich komplexer gestaltet und erfüllen kommerzielle Zwecke.

Jene Fake-Gewinnspiele erfüllen wiederum alle Kriterien, die auch Fake-News aufweisen. Zunächst geht es um die grundlegende Definition von Fake-News und dementsprechend auch parallel von Fake-Gewinnspielen. In dieser sollten wir am Anfang nicht nur auf Form und Inhalt der Botschaft schauen, sondern zuerst auf die vermittelnden Infrastrukturen, Plattformen und partizipativen Kulturen, über die Fake-News und Fake-Gewinnspiele verbreitet werden.

Hier sind sich beide Erscheinungsformen eins: Sie werden über Social Media verbreitet (Facebook/WhatsApp/Instagram) und drängen dazu, durch die teilnehmenden Nutzer viral verbreitet zu werden. Zudem ist ihre Aussage (bewusst) falsch. Beginnend mit dieser Definition kann man deutlich sagen: Ja, Fake-Gewinnspiele sind ebenso Fake-News zuzuordnen.

Form, Inhalt und Botschaft

Nach der Klärung dieser gemeinsamen Basis schauen wir auf Form, Inhalt und Botschaft von Fake-Gewinnspielen. Hierzu ziehen wir als Parallele die kommerziellen Fake-News heran, da Fake-Gewinnspiele eher nicht dem Arm der ideologisch motivierten Hybridfakes und zuzuordnen sind. Hier werden kommerzielle Ziele verfolgt. Führen wir uns daher die klassische Definition für kommerziell geprägte Fake-News vor Augen:

  1. Kommerzielle Fake-News enthalten einen pseudoredaktionell erstellten Inhalt, der keinen Wahrheitsgehalt hat und auch nicht haben muss. Ebenso muss der Inhalt auch in keinem Zusammenhang mit der Schlagzeile stehen.
  2. Sie stellen sich in Form einer News / Nachrichtenwebseite dar, die jedoch letztlich keine ist.
  3. Der Inhalt spricht ein Verlangen / eine Angst (in diesem Falle nur Verlangen) an.
  4. Dem Verfasser ist der Inhalt egal, es geht darum, Werbung anzuzeigen, bzw. Werbelinks wirksam einzubauen.

Blicken wir unter diesen Gesichtspunkten auf Fake-Gewinnspiele. Punkt 1: Kommerzielle Fake-News enthalten einen pseudoredaktionell erstellten Inhalt, der keinen Wahrheitsgehalt hat und auch nicht haben muss. Ebenso muss der Inhalt auch in keinem Zusammenhang mit der Schlagzeile stehen.

Anhand eines aktuellen Gewinnspiels zu Lufthansatickets sehen wir wir auch hier einen – wenn auch stark verkürzten – pseudoredaktionellen Inhalt. Die offiziell klingende Aussage Lufthansa verschenke aufgrund eines Jubiläums Gratistickets ist natürlich erfunden, das Jubiläum als Anlass ist eine konstruierte Geschichte in Kurzform.


(Fallbeispiel „Lufthansa Tickets”)

Interessanter wird es in Punkt 2: Sie stellen sich in Form einer News / Nachrichtenwebseite dar, die jedoch letztlich keine ist. Hier muss man parallel natürlich ersetzen, dass sich Fake-Gewinnspiele natürlich nicht als eine News oder Nachrichtenwebseite, sondern als ein Gewinnspiel, bzw. eine Umfrage ausgeben.

Das geschieht natürlich hier und hat interessanterweise auch technisch gesehen exakt dieselbe Bedeutung wie bei einer Fake-News Webseite! Sowohl ein pseudoredaktionell erstellter Fake-News Artikel, als auch ein Fake-Gewinnspiel nutzen ihre künstlich erstellte Umgebung dazu, eine der Atmosphäre entsprechende Stimmung aufzubauen und die jeweiligen Leser empfänglich für eine Teilnahme zu machen.


(Fallbeispiel „RyanAirTickets”)

Gleichzeitig wird der Inhalt zielgerichtet auf den einen bestimmten Klick des Nutzers hin gestaltet, der Klick auf einen Provisionslink, um den die jeweils komplette Rahmengeschichte gestaltet wurde. Hier sind wir bereits beim dritten Punkt der Definition: Der Inhalt spricht ein Verlangen / eine Angst (in diesem Falle nur Verlangen) an.

Das ist natürlich auch bei Fake-Gewinnspielen so. Die zwischengeschaltete Webseite fokussiert den Teilnehmer auf den möglichen Gewinn. Dabei wird ebenfalls ein pseudoredaktionelles Gerüst genutzt, welches sich gerne als Umfrage darstellt, bei der übrigens die gegebenen Antworten völlig irrelevant sind. Bei all den von uns getesteten Fragerunden in Fake-Gewinnspielen landet man, egal welche Antworten man gibt, am Ende immer auf einem abschließenden Sprungbrett, einem Brückenkopf zu dem eigentlichen Ziel des gesamten Fake-Konstrukts.

Dieser Brückenkopf beinhaltet übrigens häufig einen elementaren Grundstein, der für die Definition als Fake-Gewinnspiel notwendig ist: die Viralität, bzw. die Animation dazu, ein Teil des viralen Ablaufs zu werden.

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(Fallbeispiel „REWE Gutschein”)

Das Teilen, bzw. weiterleiten (nach Möglichkeit im Schneeballsystem) wird zu einem Pflichtbestandteil der Teilnahme gemacht, obwohl es für den anschließenden Fortschritt nicht notwendig ist.

Geld verdienen!

Kommen wir an dieser Stelle zum letzten Punkt der Definition kommerzieller Fake-News, welchen Fake-Gewinnspiele ebenso erfüllen: Dem Verfasser ist der Inhalt egal, es geht darum, Werbung anzuzeigen, bzw. Werbelinks wirksam einzubauen. Auch das ist bei Fake- Gewinnspielen hinreichend gegeben.

Wie im Falle der Abbildung zum REWE Gutschein (oben), findet sich als Link unter der Klickfläche „Geschenkkarte abholen” ein Link mit einem Partnercode, welcher zu einem Provisionsprogramm gehört. Es handelt sich um ein sogenanntes Affiliate, bei dem der jeweilige Anbieter solcher Programme seine Vertriebspartner durch Provisionen vergütet. Diese Vertriebspartner werden vom Anbieter durch einen Identifikationscode erkannt, so dass jeder neu registrierte Teilnehmer an dem Affiliate Gewinnspiel seiner Herkunft und somit auch dem Vertriebspartner zugeordnet werden kann.

Daher hat der jeweilige Vertriebspartner ein großes Interesse daran, dass seine Fake-Geschichte, sei es eine News oder ein Gewinnspiel, im Vorfeld so glaubwürdig wie möglich klingt, gleichzeitig aber auch ein hohes Viralitätspotential besitzt.

Der Fake zählt!

Gut gelogen ist daher im Falle von Fake-News, sowie auch Fake-Gewinnspielen bereits halb gewonnen. Beide bedienen sich an denselben Elementen und sind daher durchaus als artverwandt zu sehen. Fake-Gewinnspiele sind zumeist jedoch etwas rudimentärer gestaltet und auch einfacher in ihrer Darstellung, da der pseudoredaktionelle Part ungleich kleiner ausfällt. Dies dürfte auch der Grund sein, warum Fake-Gewinnspiele wesentlich stärker verbreitet sind als kommerzielle Fake-News.

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